Demoskop

Facebook som marknadsföringskanal efter Cambridge Analytica-skandalen

Facebook vet allt om alla. Efter otaliga nyhetsartiklar och förhör med Mark Zuckerberg i den amerikanska kongressen kan det knappast råda någon tvekan om det längre. Som förmedlare av annonsplatser har det naturligtvis varit nätjättens i särklass bästa försäljningsargument; ingen annan kan rikta reklam som vi. I kölvattnet av Cambridge Analytica-skandalen är dock frågetecknen flera. Kommer användarna nu att fly Facebook? Gäller detsamma annonsörerna, och finns det i så fall något alternativ i termer av digitala reklamkanaler?

Demoskop har under april, i samarbete med Sveriges Annonsörer, undersökt hur 112 svenska marknads- och kommunikationschefer ser på Facebook som reklamkanal efter den senaste tidens utveckling.

I undersökningen uppger nio av tio att Facebook ingår i deras företags köpta mediemix i år, och knappt hälften (46%) har en positiv inställning till plattformen som köpt mediekanal. En av tre uppger att skandalen påverkat deras syn på Facebook som reklamkanal negativt, men inte ens en av tio kommer genomföra förändringar när det gäller Facebook i den planerade mediemixen för 2018. Den sociala mediejätten verkar således förbli en viktig digital reklamkanal, men dess varumärke har tagit en smäll.

Redan i mars gjorde Demoskop en undersökning av den svenska allmänhetens reaktion på Facebookskandalen. En tredjedel av Facebookanvändarna uppgav då att de tänkte börja använda det sociala mediet mindre eller helt sluta med det. Hälften oroade sig för att Facebook använder personuppgifter mot ens vilja, och endast nio procent uppgav att de hade ganska/mycket stort förtroende för företaget, medan hela 54 procent svarade att de inte litar på Facebook. Trots detta kunde Facebook i årets första kvartalsrapport konstatera att antalet månatliga användare ökat, skandalen till trots.[1] Den mest uppenbara (och troliga) förklaringen till detta är att Facebook inte har någon reell konkurrens. Det finns inget jämförbart alternativ för användarna.

Situationen är densamma för annonsörerna. Ingen annan plattform har den räckvidd och variation av digitala annonsformat som Facebook kan erbjuda. Hälften av målgruppen uppger att plattformen kommer vara viktig som köpt mediekanal i framtiden, och en av fem att den inte kommer att vara det. Personer på de företag som haft Facebook i sin mediemix fyra år eller längre anser också att plattformen kommer att vara mer betydelsefull framöver än de som använt tjänsten i två års tid (59% respektive 38%). Detta ligger i linje med skillnaden i grundinställning.

De som använt Facebook i fyra år eller längre har en mer positiv grundsyn på Facebook jämfört med de som endast använt Facebook under två år. Samtidigt uppger denna grupp i högre utsträckning än de ”nytillkomna annonsörerna” att de har påverkats negativt av skandalen. Detta torde kunna förklaras av det faktum att de som arbetat med Facebook under en längre tid rimligtvis har byggt upp en starkare relation med förtaget. När skandalen briserade blev därför reaktionen starkare i denna grupp jämfört med den grupp som innan skandalen hade en svagare varumärkesrelation med Facebook. Förtroendetappet bland de ”äldre” annonsörerna skedde från vad vi kan anta var relativt höga nivåer och blev därför mer tydligt.

När vi analyserar resultaten från Demoskops studier utifrån utvecklingen i stort kan tre huvudsakliga slutsatser dras:

Den första är att skandalen inneburit att Facebooks varumärke för kanske första gången på allvar ifrågasatts. Då allmänhetens förtroende för företaget försämrats ökar också riskerna med att exponera sitt varumärke på plattformen. Det bör dock påpekas här att Youtube hittills verkar ha överlevt blåsvädret efter att annonser visats i samband med extremistiskt eller annat olagligt innehåll.[2] Frågan är alltså om internetjättarna är så viktiga för annonsörerna att man väljer att fria framför att fälla dessa räckviddsmedium.

Den andra är att timingen för skandalen, i synnerhet i Europa, är minst sagt olycklig för Facebook med tanke på diskussionerna om personlig integritet på internet och det stora överstatliga lagstiftningspaket som är GDPR. Facebook har tidigare kunnat agera i något som mest liknar Vilda Västern, åtminstone lagstifningsmässigt. Utan större transparens och extern kontroll har datainsamlingsmetoder och algoritmer utformats efter eget tycke och smak. GDPR hade framtvingat förändringar hos Facebook även utan Cambridge Analytica-skandalen. Skillnaden är nu att dessa förändringar måste ske i betydligt större utsträckning framför öppen ridå, under hårdare granskning. Facebooks verktyg för målgruppssegmentering bör, åtminstone intitialt, bli något trubbigare och mindre effektiva.

Den tredje och övergripande slutsatsen blir att Facebook framöver kommer att behandlas mer som en reklamkanal bland andra:

– Det har funnits en övertro på digital kommunikation de senaste åren, att den på ett nästan magiskt sett ska leda till snabb effekt. Nu ser vi att fler annonsörer istället återgår till att den digitala kommunikationen blir en del i integrerade kampanjer. Samma krav på översyn och validering som funnits för traditionella kanaler börjar nu ställas på de digitala. Det är en positiv och nödvändig utveckling, säger Peter Bryngelson, Head of Brand & Communication Research på Demoskop.

GDPR ställer helt nya kunskapskrav på annonsörer och behovet av kvalificerade mätningar och analyser av företags digitala kommunikationsinsatser kommer att öka. Samtidigt blir metoderna för att mäta effekt bättre och bättre. Med högre kompetens kan annonsörerna dessutom ställa högre krav på mediebyråerna som i stor utsträckning hittills kunnat agera i ett kunskapsvakuum.

Annonsering på Facebook och annan digital kommunikation kommer naturligtvis vara viktig även framöver. Men efter Facebookskandalen och GDPR måste annonsörer en gång för alla få svar på frågan ”vad går mina mediepengar till egentligen?”. Förvirringen kring vad den senaste tidens utveckling faktiskt kommer leda till må vara stor, men Demoskop kan konstatera att både användare och annonsörer än så länge sitter relativt stilla i den digitala båten.

[1] Svd, Tummen upp för Facebooks kvartalsrapport (2018-04-25)

[2] DI Digital, Google slår vinstförvätningarna med råge (2018-04-24)

Vid frågor, kontakta:

Relaterade artiklar: Hur mäter man digital kommunikation