Demoskop

Hur mäter man digital kommunikation – ett samspel mellan tekniska och mänskliga faktorer

Historiskt sett har mediebyråer haft en stark ställning hos annonsköpare när det gäller digital kommunikation. Området är komplext och mediebyråerna har ofta ägt kunskapen om de specifikt tekniska kampanjresultat som redovisas (som tex antal impressions, reach och CTR). För min bransch, undersökningsbranschen, har situationen snarast varit den omvända. Genom intervjuer har vi fokuserat på målgruppens uppfattade observation, uppfattning och effekt.

Det har inneburit att resultaten ofta har redovisats för sig och därmed inte satts in i ett analytiskt helhetsperspektiv.

Det våra kunder, annonsköparna, behöver och de facto kräver idag är att resultaten analyseras i sin helhet. En bra analys av de kommunikativa insatserna kombinerar det tekniska och det mänskliga perspektivet i en holistisk analys. Den holistiska analysen kan idag göras via taggade paneler där vi intervjuar människor baserat på faktisk kunskap om vad de  exponerats för. För att ta ett enkelt exempel så kan vi nu analysera om en person som vi vet har blivit exponerad för en reklamkampanj på nätet fyra gånger fått en mer positiv syn på avsändarens varumärke än en person som vi vet bara har blivit exponerad en gång. Kopplar vi sedan detta med extern data från Google analytics (för att analysera flöden), reklaminvesteringar, social mediadata, PR och kundens egna interna resultatdata under kampanjperioden och jämför med perioden innan så har vi tillgång till en analys som på riktigt kan ge kunden både ett strategiskt och operativt verktyg.

Det vi på Demoskop gör är att utnyttja vår erfarenhet av intervjubaserade analyser och adderar sedan den tekniska dimensionen. I en värld där problemet nu snarast är att det finns för mycket data tillgängligt blir det analytiska hantverket allt viktigare och utmaningen är att komprimera de tekniska och mänskliga underlagen till  den information annonsköparen behöver och kan agera på.